“下班回家时,我将新鲜烹制的松脆午餐肉放在嘴里,再喝一口冰冷的白葡萄味鸡尾酒。嗯,这是“不接待任何人”的喜悦。
这是鸡尾酒品牌RIO录制的一系列短片,最近与周冬雨合作进行了预先调整,每个帧都针对空巢青年的弱点,并在社交网站上进行了展示平台和各种营销帐户。
资料来源:短片“单独喝酒的空巢万岁”的屏幕截图
那些喜欢RIO以前广告的人应该注意,RIO的品牌形象定位早已改变。
从2013年开始,RIO专注于定位夜总会频道和派对饮品,重点放在瓶装经典系列上。广告投资毫不犹豫,再次出现在许多受欢迎的电视连续剧和综艺节目中,销量急剧上升。
但是,在一些消费者心中,“年轻人参加喝RIO聚会”的印象一经出现,RIO便慢慢变得沉默了,当它再次出现时,就变成了“一个人的饮料”。
据报道,在今年早些时候尝试过这种甜食的里约热内卢迅速在全国范围内重新定位了渠道,甚至向该国发送了鸡尾酒。由于对市场的评估过于乐观,库存在2015年下半年开始上升,表现疲弱。
2018年,RIO进行了产品升级,推出了微博系列,并签约了周冬雨为演讲嘉宾。
我本想利用金马电影皇后号的河水将自己转变成一条优雅的利基路线,但“小酒一人”的品牌定位让喜欢一起喝酒的中国葡萄酒文化有些尴尬。
这还不止于此。2018年,三得利还以“ pla窃”为由起诉了RIO微型饮料系列的外包装。由于案件的管辖权,该案已经两年没有结案了。一家在RIO上市的公司Bairun的Times Finance称,该公司最近开业。
当看国内??葡萄酒市场时,鸡尾酒又小又窄。尽管预混鸡尾酒的市场份额超过80%,但RIO希望将盘子做得更大的可能性非常渺茫。毕竟,在家里,喝RIO的方法有很多?
疯狂的广告
“ RIO的微博系列一直专注于年轻市场,并投入了大量广告。在广告圈中的收视率很高,但我认为它们并没有超出圈数。”高级广告李山(别名)行业,对Times Finance进行了评论。
根据李珊的经验,她算出制作RIO的“独自一人喝的空巢万岁”视频的制作费用将近一百万元。
这不是RIO第一次在广告上花很多钱,2013年RIO签约周迅为发言人,在各种DavidTV和在线平台上进行广告炸弹袭击,然后在2014年,大陆影视集团开始爆炸,RIO借此机会赞助了“奔跑吧,兄弟”的第一个季节,并出演了《杉杉来》,《循序渐进的惊喜》和《带回家》。电视连续剧中的广告展示位置。
2015年,RIO趁机增加了市场营销投资,根据兴业证券当年的研究报告,当年RIO的“ Why Shengxiaomo”广告牌播出的15天里,RIO限量版包装在天猫的平均日销量增加四次。传统的瓶子销量增长了八倍,平均每三秒钟售出一瓶。
RIO的营销策略是成功的:通过创造性的营销和广告,销售可以实现突飞猛进的增长,并占据鸡尾酒市场的一半以上。
《 2018天猫饮料在线消费数据报告》显示,RIO已成为年轻人(在90年代+ 95年代之后)最受欢迎的外国葡萄酒品牌。上海酿造专业协会的数据显示,RIO在鸡尾酒行业的市场份额上升至2019年为84%。
9月3日,时代金融(Times Finance)在天猫(Tmall)寻找预先定制的鸡尾酒,排名前6位的是里约热内卢(RIO),其中包括两个经典系列和上瘾的系列。
但是强大的营销手段也意味着高昂的销售成本.2015年,在力拓对广告狂热的时候,百润股份公开发行的广告成本为3.3亿元,占营业收入的14%。与葡萄酒公司Lu州老窖(000568.SZ)相比,广告成本仅占当年营业总收入的6%。
也就是说,从2015年下半年开始,RIO的销售一直低迷,尽管Bairun的广告支出占总营业收入的百分比在2016年上升至26.7%,但无法弥补这一下降,而营业利润则大幅下降。比上一年增加了60%到2017年,RIO终于安定下来,广告投资下降,效果开始缓慢回升。
中国海证券的研究报告指出了RIO遭受挫折的原因:“在2015年上半年,随着“为什么生肖模”和“奔跑兄弟”等广告计划的成功,该公司在短时间内赢得了大批客户。一季度,该公司的频道页面上实现了大量销售,但是,大多数消费者只停留在体验消费阶段,此后没有进行重复购买;随着广告效率的下降,新消费者的使用率急剧上升减少。”
这也可以在财务报告中确认。根据百润2015年年报,预调鸡尾酒库存同比增长39.01%,仓储费也从2014年的0元增加到1102.38万元。
“小醉”的尴尬
RIO在努力进行库存和更新产品时平静下来,在2018年微博系列全面推出后,销售额和市场份额都增加了。
根据Bairun的年度报告,其预调鸡尾酒的增长率从2018年的1.55%同比增长到2019年的22.42%,并且在今年上半年,预调鸡尾酒的销售额同比增长了27%,68%。
然而,葡萄酒行业分析师蔡学飞在接受《时代金融》(Times Finance and Economics)的近期采访时指出,RIO上半年的业绩大幅增长,主要原因是中国消费的多元化和分散化。“尽管里约热内卢在夜市和在线渠道拥有消费市场,但总体上还是很小的。”
RIO微博系列发布后,品牌定位发生了180度的转变,这直接破坏了以前用大量钱建造的“年轻人聚集的葡萄酒”和“小家伙”的形象。葡萄酒“已经成为”。
图片来源:RIO官方麦克风
蔡学飞直率地说:“我认为他的位置值得怀疑。”一个人的小酒“不符合中国的饮酒文化。”
蔡学飞说:“预混鸡尾酒不是传统中国葡萄酒的一种。传统中国葡萄酒是一种社会产品,一种社会消费和一种现场消费。中国很少有人喝闷酒,即使喝闷酒也没人喝里约热内卢。醇。”
蔡学飞还告诉《时代金融》:“尽管RIO在夜市和在线渠道拥有消费市场,但总体前景仍然不佳。此外,RIO沿用了轻奢和时尚的方式,从而使其注重营销和质量。。随着理性消费的增加,消费趋势正在向质量方向发展,这与酒精消费趋势不符。”
Fu Bangan规划与咨询公司的创始人Fu Bangan也认为,RIO的“一个人的小酒”并不是最好的品牌定位,因此在一定程度上很难发展您的盘子。
傅邦安告诉《时代财经》:“为什么RIO近年来进入了退潮期,未来的发展可能并不顺利?因为其品牌文化尚不明确。RIO已经存在了很长时间,并且没有建立任何共识。,我仍然不知道消费者想要传达什么核心的文化基因。它所倡导的“独饮”与我们喜欢共享和一起喝酒的中国人的特征相矛盾。”
微博系列发布后,这种定位不仅令人尴尬,而且还受到外包装窃的影响.2018年4月,日本三得利葡萄酒有限公司(以下简称“三得利”)认为RIO系列微饮料的外包装与其低酒精饮料HOROYOI非常相似。会员制止侵权行为和不正当竞争行为,消除影响,并赔偿300万元。
上图为低酒精饮料三得利HOROYOI,下图为RIO微饮料系列图片来源:FastJapan,RIO天猫旗舰店
两年多后,由于管辖权纠纷,该案仍未解决。三得利(中国)投资有限公司负责人此前曾在接受媒体采访时表示,RIO微型药品将来会在中国市场给三得利产品造成巨大损失,三得利将保护RIO的知识产权侵权到此为止。
9月4日,《时代》财经致电百润公司董事会秘书,询问三得利针对RIO案的进展,另一方表示,由于这一流行病已久拖延,因此第一审判案才刚刚开始,并强调“这仅仅是这是一个非常小的案件,我们没有具体遵循。我们在保护知识产权方面做得很好,请不要过度解释。””预包装鸡尾酒的“野性”
根据传统分类,预混鸡尾酒通常被分类为果酒鸡尾酒。蔡学飞还说:“目前,我们通常将RIO归类为果酒类别。”
从数据的角度来看,预调制的鸡尾酒/果酒实际上是在最近几年出现的。电子商务大数据机构ECdataway的数据显示,阿里平台(天猫+淘宝)上的预混葡萄酒/果酒类别的销售额在2018年同比增长154%,在2019年有所放缓,但也达到了45%。增加,增加。
在这条路线上,RIO还有更多潜在的竞争对手。李嘉琪的现场直播节目Berry Sweetheart被称为“专注于女性市场的新果酒品牌”,一晚销量超过50,000瓶。Berry Sweetheart的公司Geying(Shanghai)Brand Management Co.,Ltd.于8月下旬完成了经纬中国的数千万美元A轮融资,这是该公司今年第三次获得融资。
但是蔡学飞说,中国鸡尾酒市场没有竞争。“中国没有鸡尾酒市场,或者鸡尾酒市场非常初级。此外,鸡尾酒类别的门槛相当混乱。许多大型工厂还生产了鸡尾酒,包括茅台的Yoouti利口酒,Lu州老窖的桃花嘴等。在鸡尾酒市场上造成了非常无序的竞争,不利于类别的发展。”蔡学飞补充说。
中国白酒工业协会发布的《 2019年中国白酒行业经济运行报告》显示,规模以上中国白酒企业实现营业收入5617.8亿元,累计利润1404.01亿元。他们中的大多数都没有纳入国家统计局的统计中。根据对一些代表性果酒公司的调查,果酒行业的销售额目前为1至20亿,整个行业仍处于起步阶段。
蔡学飞说,中国人没有鸡尾酒的概念。
傅邦安还提到了RIO类别不明确的问题:“当公众消费RIO时,条件反射并不强烈,没有固定的场景可供选择。”
在酒吧,鸡尾酒的最大消费目的地,预制鸡尾酒是莫吉托等经典鸡尾酒的竞争对手。
今年上半年,周杰伦的新歌《 Mojito》引爆了中国鸡尾酒市场。莫吉托,血腥玛丽和长岛冰茶等经典鸡尾酒引起了酒吧客人的热烈欢迎。与混合了风味和香料的预混合鸡尾酒相比,按需定制的鸡尾酒,新鲜材料和不断变化的风味显然更具创造力。
图像说明:鸡尾酒图像来源:Visual China最终,RIO的问题是中国酒精市场中鸡尾酒行业的尴尬局面。与传统烈酒(如酒精,葡萄酒和啤酒)相比,特别是预混合的鸡尾酒非常微不足道。
因此,里约热内卢不是一个活生生的草原,而是一个仍在发展的荒野。如果要剥夺野外的营养和饲料,RIO几乎无能为力,除了定位外,还取决于野外何时变成草地。